จุดเปลี่ยนเชิงกลยุทธ์ของ Nissan ท่ามกลางภาวะตลาดที่บีบคั้น

ค่ายรถยนต์สัญชาติญี่ปุ่นยักษ์ใหญ่อย่าง Nissan Motor Co. ได้ผ่านมติภายในในการตัดสินใจ ระงับการพัฒนาตัวรถยนต์รุ่นยอดนิยมอย่าง Qashqai ในเวอร์ชันพลังงานไฟฟ้า 100% (Qashqai EV) ซึ่งนับเป็นการปรับยุทธศาสตร์ครั้งประวัติศาสตร์หลังจากที่เคยประกาศเปิดตัวโครงการนี้อย่างยิ่งใหญ่ไปเมื่อปี 2023

โครงการพัฒนารถไฟฟ้าครอสโอเวอร์ยอดนิยม Qashqai EV ซึ่งเดิมทีมีแผนจะเริ่มสายการผลิตที่โรงงานหลักในเมืองซันเดอร์แลนด์ (Sunderland) ประเทศอังกฤษ ถูกระบุจากแหล่งข้อมูลวงในอุตสาหกรรมยานยนต์ว่าได้รับคำสั่งชะลอการดำเนินการตั้งแต่ช่วงปี 2025 และได้รับการยืนยันอย่างเป็นทางการในการเปลี่ยนทิศทางในเดือนมิถุนายน 2026 โดยวิเคราะห์ว่าหากโครงการนี้ได้รับการปัดฝุ่นกลับมาพัฒนาต่อ ตัวรถก็อาจจะไม่พร้อมออกสู่ตลาดจนกว่าจะถึงช่วงปี 2030 เป็นอย่างน้อย

เหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจ: การเอาตัวรอดทางการเงินและความผันผวนของตลาด

การตัดสินใจกดปุ่มหยุดโปรเจกต์นี้เกิดจากสัจธรรมความจริงทางธุรกิจ 3 ประการที่นิสสันกำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบัน:

1. วิกฤติการเงินและการรัดเข็มขัดระดับโลก (Restructuring Program)

นิสสันต้องเผชิญกับผลประกอบการที่ตกต่ำลงและภาวะขาดทุนสะสมอย่างหนักในหลายภูมิภาค นำไปสู่การประกาศแผนปฏิรูปการเงินเพื่อการอยู่รอดขององค์กร:

  • การปิดโรงงาน: วางแผนปิดฐานการผลิตและโรงงานประกอบรถยนต์ 7 แห่งทั่วโลก
  • การลดจำนวนบุคลากร: เลิกจ้างพนักงานรวมกว่า 20,000 ตำแหน่ง ทั่วทุกประเทศเพื่อลดค่าใช้จ่ายคงที่ (Fixed Costs)
  • การควบคุมสภาพคล่อง: การจำกัดงบประมาณการวิจัยและพัฒนา (R&D) สำหรับรุ่นรถยนต์ที่ยังไม่มีหลักประกันความสำเร็จในอนาคตอันใกล้

2. ความผันผวนของความต้องการซื้อ EV ในตลาดสำคัญ

ยุโรปเคยเป็นผู้นำด้านความต้องการรถยนต์ไฟฟ้าล้วน (BEV) แต่ในขณะนี้ความต้องการเริ่มเติบโตในอัตราที่ช้าลง ผู้ใช้เริ่มมีอาการ "เหนื่อยล้าทางเทคโนโลยี" (EV Fatigue) และกลับมามองหารถยนต์แบบผสมผสาน ประกอบกับการปรากฏตัวของแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าจีนราคาประหยัดที่นำเสนอผลิตภัณฑ์สเปคสูงในราคาที่ต่ำกว่า ทำให้รถยนต์ไฟฟ้าที่พัฒนาโดยค่ายตะวันตกและญี่ปุ่นทำกำไรต่อคันได้ยากยิ่งขึ้น

3. ยุทธศาสตร์ Electrification แบบยืดหยุ่น (Balanced Strategy)

นิสสันได้เปลี่ยนทิศทางจากการพยายามมุ่งเป้าเป็นค่ายรถไฟฟ้าล้วน (All-Electric) หันมาประเมินนวัตกรรมลูกผสมด้วยการชูระบบ e-Power (เทคโนโลยีที่ใช้เครื่องยนต์สันดาปปั่นกระแสไฟฟ้าส่งให้มอเตอร์ขับเคลื่อน) ซึ่งได้รับการยอมรับอย่างสูงในตลาดยุโรปและเอเชีย การหันมาเพิ่มสัดส่วนยอดขายรถไฮบริดช่วยตอบสนองเป้าหมายการลดมลพิษของรัฐบาลหลายประเทศโดยที่ไม่ส่งผลกระทบต่อภาระทางต้นทุนการผลิตแบตเตอรี่ที่มีราคาสูง

ตารางเปรียบเทียบแผนงานพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าของ Nissan (อัปเดต 2026)

ถึงแม้ว่าโครงการ Qashqai EV จะถูกพับไป แต่นิสสันยังคงมีภาระผูกพันในการรักษาสัญญาการจ้างงานและการเปลี่ยนผ่านฐานการผลิตของรัฐบาลท้องถิ่นในประเทศอังกฤษ:

โมเดลรถยนต์สถานะโครงการ (ปี 2026)ฐานการผลิตหลักแหล่งพลังงาน / ระบบขับเคลื่อนทิศทางการทำตลาด
Nissan LEAF EVอยู่ระหว่างเปลี่ยนโฉมเป็น Crossoverโรงงานซันเดอร์แลนด์ (UK)พลังงานไฟฟ้า 100% (BEV)ทำตลาดราคาประหยัดสำหรับครอบครัวยุโรป
Nissan JUKE EVเดินหน้าตามแผนการพัฒนาเดิมโรงงานซันเดอร์แลนด์ (UK)พลังงานไฟฟ้า 100% (BEV)รถยนต์ B-SUV สปอร์ตวัยรุ่น
Nissan Qashqai EVระงับโครงการชั่วคราว (On Hold)เลื่อนออกไปไม่มีกำหนดพลังงานไฟฟ้า 100% (BEV)(เดิมวางตัวเป็น SUV ขนาดกลางตัวหลัก)
Nissan Qashqai e-Powerทำตลาดเชิงรุกอย่างต่อเนื่องโรงงานซันเดอร์แลนด์ / นำเข้าระบบ e-Power (Hybrid ลิขสิทธิ์เฉพาะ)ผลิตภัณฑ์สร้างรายได้หลักในยุโรปและเอเชีย

บทวิเคราะห์ของจอน: ทิศทางในไทยของ Nissan และสัจธรรมของตลาดรถไฮบริด

การส่งสัญญาณเบรกโครงการรถยนต์ไฟฟ้าครอสโอเวอร์ยอดนิยม Qashqai EV ของนิสสันระดับโลก บอกอะไรแก่พวกเราในตลาดประเทศไทยบ้าง?

  • ความชัดเจนของเทคโนโลยี e-Power: ในประเทศไทย นิสสันได้ชูเทคโนโลยี e-Power ผ่านโมเดล Nissan Kicks e-Power ซึ่งได้รับการตอบรับค่อนข้างดีจากผู้ขับขี่ที่ต้องการประสบการณ์การขับขี่แบบรถไฟฟ้าแต่ไม่ต้องการพึ่งพาสายชาร์จภายนอก การชะลอแผน Qashqai EV ระดับโลกและหันมาให้ความสำคัญกับกลุ่ม e-Power เป็นเครื่องยืนยันว่า นิสสันไทยเลือกเดินในทิศทางที่สอดคล้องกับพฤติกรรมจริงของคนไทยที่ระบบชาร์จสาธารณะยังไม่ได้ครอบคลุมทุกอำเภอ
  • ความท้าทายในตลาดยานยนต์ไฟฟ้าไทย: นิสสันเคยเป็นผู้บุกเบิกตลาด BEV ในไทยเป็นรายแรกๆ ด้วยการนำเข้า Nissan LEAF แต่ทว่ายอดขายกลับไม่ประสบความสำเร็จเนื่องจากการตั้งราคาที่ค่อนข้างสูงและการแข่งขันจากค่ายจีนที่ได้รับมาตรการภาษีสนับสนุนพิเศษ การถอยกลับไปตั้งหลักและเน้นการรักษามาร์จิ้นกำไรเป็นสิ่งที่นิสสันไทยต้องทำเพื่อความอยู่รอดของดีลเลอร์ผู้แทนจำหน่ายในประเทศ
  • การเลือกซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคไทย: ในปี 2026 ผู้ซื้อรถยนต์ในไทยเริ่มเปลี่ยนทัศนคติจากการแห่ซื้อรถยนต์ไฟฟ้าล้วนตามกระแสความนิยม หันมาให้ความสำคัญกับการตรวจสอบ "เสถียรภาพทางการเงินของผู้ผลิต" รถยนต์ค่ายใดที่มีแนวโน้มปิดตัวหรือระงับกิจการหลังการซื้อขายจะถูกหลีกเลี่ยงเนื่องจากความกังวลด้านราคาอะไหล่และการรับประกันยาวนาน 8 ปี ดังนั้นค่ายอย่างนิสสันที่แม้จะเปลี่ยนผ่านช้าแต่มีความยืดหยุ่นในผลิตภัณฑ์แบบไฮบริดและ e-Power จึงอาจกลายเป็นตัวเลือกที่ปลอดภัยกว่าในมุมมองของผู้ซื้อกลุ่มระมัดระวังตัว (Conservative Buyers)

บทความโดย จอน (Jon) — วิเคราะห์กลยุทธ์โครงสร้างตลาดรถยนต์ไฟฟ้า และผลประโยชน์ของผู้บริโภคชาวไทย